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創意兇猛：讓地產擺脫庸俗
作者：李橋林 時間：2009-9-28 字體：[大] [中] [小]
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(注：著名廣告人葉茂中在接受地產星空的專訪時談了他的觀點。如今，李橋林也假如被同一家媒體采訪時，李橋林的觀點如下：)
地產星空：你覺得創意是什么？
李橋林：創意就是一種舊元素打亂重新組合出來的新事物，創意講究新奇，同時也講究有效。我的理解運用了好的創意，一般都能迅速而且輕松的解決問題。
比如，當年的王志綱，在策劃碧桂園時，就將教育與地產運營有機的進行重新組合在一起，這樣，賣房子就不再是賣房子，而是賣孩子的未來。正是運用了這種與眾不同的思考方式，組合出一套全新的地產宣傳方式，取得了爆炸式的銷售增長，成就了碧桂園神話，也成就了王志綱神話。
葉茂中：創意是一種權利。有人當官，手上有權，其實創意人同樣是有權利的。過去，朱德老說毛澤東有創意，因為在他這沒有解決不了的問題。在創意面前，生活其實是不平等的，創意人能獲得更多，創意也能給生活帶來更優厚的條件，所以造成不平等是自然的了。
地產星空：什么樣的生活是有創意的？
李橋林：什么樣的生活都可能是有創意的。因為，每個人對創意的定義是有區別的。只要生活中有感動有驚喜就是有創意的生活。就好象，我的一位朋友與他的愛人過著簡單而又幸福的生活，有一定的事業，也有一定的經濟基礎，男人嘛對于自己的生日并不看重，所以常忘，他也一樣，他生日的那天，沒有記起，仍然在工作，而他的愛人決定給他一個大大的驚喜，就打電話跟他說，出什么什么事情了，現在急需他過來處理一下，等他急急忙忙趕過去的時候，原來，他的愛人叫了一幫朋友布置好了慶祝他的生日場景，這令他非常的感動。他的愛人的舉動就是一種創意。
再比如，最近在一所理工大學，有一男大學生為了向他女友示愛，他居然在食堂門口，拿了架子鼓什么的，打著條幅，吶喊助威，引得全校師生的集體關注，那么，對于這位女友來說，打心里感動得流淚，這也是創意。當然不同的階層，創意也是不同的。
葉茂中：生活有創意的基礎條件是自由。自由是有創意的，它是無法復制獨一無二還要與眾不同。要生活得有創意就得自己真實地感覺到快樂，日子過得有個性。我個人是比較喜歡下雨天的。我從小就比較喜歡雨天，應該說很多我個人的時間都是在雨天度過的。在這樣的環境下，我也是心情比較好的，想法也比較多，工作起來特別順暢。
地產星空：如果居住也要有創意，你覺得如何做到？
李橋林：居住要有創意，如何解決是吧？這個問題，問得很尖銳。。我認為呀，什么海景別墅、洋房或是意大利小鎮等等之類的，本身就是一種創意。
同時，在此基礎上加點創意就顯得非常的簡單，可以根據自己喜好來進行組合。。
如果，我喜歡水，居住的房子沒有面對水池或是海，那么，該怎么辦？我們可以造一些流水的東西出來，如小的魚池，小的假山及流水，等等。
葉茂中：生活有創意的基礎條件是自由。自由是有創意的，它是無法復制獨一無二還要與眾不同。要生活得有創意就得自己真實地感覺到快樂，日子過得有個性。我個人是比較喜歡下雨天的。我從小就比較喜歡雨天，應該說很多我個人的時間都是在雨天度過的。在這樣的環境下，我也是心情比較好的，想法也比較多，工作起來特別順暢。
地產星空：如果居住也要有創意，你覺得如何做到？
李橋林：居住要有創意，如何解決是吧？這個問題，問得很尖銳。。我認為呀，什么海景別墅、洋房或是意大利小鎮等等之類的，本身就是一種創意。
同時，在此基礎上加點創意就顯得非常的簡單，可以根據自己喜好來進行組合。。
如果，我喜歡水，居住的房子沒有面對水池或是海，那么，該怎么辦？我們可以造一些流水的東西出來，如小的魚池，小的假山及流水，等等。
其次，創意不體現在心態上面，如果，整天為房子的大小，房子的通見與景觀嘆氣，不如某某的別墅那樣時，肯定得需要劉禹錫《陋室銘》的創意來解決：山不在高，有仙則名。水不在深，有龍則靈。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上階綠，草色入廉青。談笑有鴻儒，往來無白丁。可以調素琴，閱金經。無絲竹之亂耳，無案牘之勞形。南陽諸葛廬，西蜀子云亭。孔子云：“何陋之有？”
葉茂中：居住的概念不是房子，居住就是要在什么環境下讓自己快樂。我一般主張，房子要室內外打通，而不是處在一個封閉的環境里。所以我的很多朋友買了房子就把陽臺給封起來，一點遭到我的唾棄。如果，最后一點接近自然，淋雨呼吸新鮮空氣的機會都不留給自己，那住著還有什么快樂可言。因此，居住和房子是兩碼事，自然太重要了。
有一次我和余秋雨一起聊天，他說買了套靠黃浦江邊的房子，但是他住的那一棟看不到江。我說這太遺憾了，其實居住就是要愉悅，而養眼的東西很重要，也就是你在房子里能看到些什么。
地產星空：“不成魔不成活”，你作為創意人最在意哪些方面？
李橋林：創意不是一般人干的事情。但是，創意絕對來源于生活的，一位跟我們這幫人稱兄道弟的廣告界制作教父級的高手說，真正的創意來自大自然中的農民，所以，才有了張藝謀導演的名震世界的原生態的印象劉三姐，印象麗江系列，然后還有楊麗萍的《云南印象》……
創意人應該最在乎的應該是對生活的積累。
葉茂中：對創意應該有自己的追求。沒有好的創意就去死吧。創意人本身應該對什么東西都很感興趣，就算不感興趣先裝著感興趣也行。只有多接觸新的事物才會有新的創意源出現。所以上海有什么新地方我保準就跑去看了，博客出來了我這么大把年紀的也開始寫。
我認為天才都像韭菜，都是一片一片的。但是，你得長在韭菜地里而不是白菜堆里。所以說，創意人的圈子特別重要。
地產星空：創意行業目前存在一些什么問題？
李橋林：創意最明顯的問題就是急功近利？創意的動機是為了拿獎，所以，為了迎合評委的口胃，創意一些不符合邏輯的東西出來，而且一個比一個膽大，他們且從不想想受眾看得懂他們的創意嗎？這是拿獎項的一些創意常范的錯誤。
同時，還有一個比較突出的問題，就是大多數不去經歷，而是動不動模仿或者直接抄襲，尤其是地產行業抄的非常普遍，如，名字抄得一模一樣。在深圳有知名的星河國際地產項目，在南昌，我上周還看到一個樓盤，LOGO幾乎一模一樣，名字也就叫星河國際，還正在建設中，而深圳的投入使用已經過四年多了。
葉茂中：創意行業的原創性太差。做創意互相借鑒是必要的，但是借鑒變成抄襲就可怕了。北京大學教授陳剛跟我講過一個段子。說兩個天津人跑到古羅馬的廢墟去參觀，其中一個天津人說，這破爛換了我早就拆掉了。這可以是歷史文物，另一個天津人聽了，問他是干嘛的。他說是天津規劃局的。其實，我們國際拆除了好多好的東西，而原創性的東西則保留得不多。
說到底，國內的創意行業沒有道德約束。要做好創意，還得培養這個人群的道德感。就好像抄襲個什么東西，大家都來議論、譴責一般。在國外，抄襲是犯法的事情，所以國內要走的路長著呢。
地產星空：你的創意特色在哪里？
李橋林：呵呵，這道題，真的是設置問大師級的葉大師的。而我這些小輩，還談不上自己的創意有什么特色。而唯一，我能答的是，在創意時，我會充分的分析消費群體及產品的特色，然后根據這些來發想出符合他們特色的并且有銷售力的創意。
葉茂中：狠！兇狠！像我們做的廣告詞：“男人就應該對自己狠點”“30歲的人60歲的心臟”這都非常“狠”。創意最怕四平八穩，它就得與眾不同才行。
地產星空：很多創意都徒有其表，你能為我們指出幾個你痛恨的偽創意嗎？
葉茂中：在城市的建設中，有很多樓盤的名字在克隆。往往這個城市某個樓盤的名字在其他城市也有。另外就是房地產的開發代理行業太沒有創意了。有的簡單地在做信息模仿，有的則將國外的生活概念搬過來。國外的生活能搬過來嗎？搬不來的。
地產星空：你在工作中有創意是舉世公認的，那你希望工作的環境也是有創意的嗎？如創意工業園。
李橋林：這道題，更是給葉大師量身定做的，且聽葉大師如何說。
葉茂中：天才都像韭菜一樣，是一片一片的。現在的人和過去的人相比不同之處就在于現在人的時間變得越來越少了。現在人需要吸收的信息太多了，靠一個人的力量是不夠的。但是創意產業園就創造了這個一個環境，它涉及到出版業、制造業、傳媒業、唱片業、服裝業等，整合后的平臺使得互相配套的資源更加合理地利用，過去的邊界被打破了。同樣，人與人的溝通需要更加暢通的環境。這就是我們所說的圈子文化。環境往往決定一個人能否成功。我說過，種子有三個命運，一種是被加工成面粉，一種是被丟棄爛掉喂豬，一種是播在大地上，生發出更多的種子。創意園區就是這樣一個能讓創意發展壯大的土壤。
地產星空：創意在你的生活中占據多大的位置？
李橋林：創意在我的生活中占有絕大多數的位置，因為，生活是為了積累更多的創意。再說，在創意的領域還沒有真正取得有什么成績，所以，只能更加努力的為創意而生活，為創意而奮斗。
葉茂中：只占據很小的位置。對我來說，只有工作才是創意的。在生活里我喜歡看書，喜歡聽雨，偶爾品品美食。我還喜歡坐著發呆。快樂而奢侈地去浪費屬于自己的時間才是快樂的。
地產星空：現在有很多的創意人，他們的出路在哪里？
李橋林：創意人的出路很簡單，想清楚他們的模式，如，有些創意人是一輩子都沒有出路的。如：僅僅是為了迎合客戶的創意人，因為，他們在為了生計磨滅了他們的創意。
而且激情，有夢想的創意人，則出路就在眼前，只要你永遠心懷激情與夢想，并且不斷的積累生活，為生活的創意加分，那么，出路就會很快在你的腳下。
葉茂中：說到出路，80%是用腳踩出來的，20%靠腦子。只有多走，多看才能產生好的創意。
地產星空：你認為創意產業發展到什么程度了？前景如何呢？
李橋林：之前，中國尚無創意產業之說，后來，隨著經濟的發展，隨著商業社會的競爭性白熱化，有創意的人想想，我們天天在談創意，為什么不弄出什么創意產業呢。。呵呵，政府的領導一聽，頭腦一發熱，也覺得是啊，創意是無價的，企業也覺得是，因為創意的無價，那么就可以跳脫與市場的競爭嘛。。呵呵，于是乎大家都拼了命似的發展創意產業，但大多數都不太了解創意產業，是起哄。聽說，各城市為了發展創意產業付出巨大的代價，北京，上海，深圳，廣州……幾乎正在發展的城市沒有一個不發展創意產業的，創意產業正在無限度的擴大，幾乎沒有人不把創意掛在嘴邊了。這是好的趨勢，也是好的兆頭，這也說明，我們的創意產業正處在無序的初級階段。好事物的發展都是因為前景非常好，才會有這么多的城市政府牽頭或是倡導的，同質化也將是下一個產業中最嚴重的問題，希望各政府間要中央集權的調配下進行適當的調整，更多的是通過民間的行業協會來真正運營好創意產業。
葉茂中：創意產業還是一個初級階段，從去年開始政府才提出要大力扶持創意產業。北京市政府承諾每年拿出5個億用來支持創意產業的發展，這也能看出政府對此的關注。韓國過去的產品是比不上日本的，尤其是工業設計這一塊。但是現在韓國的產品越來越受歡迎。去年亞洲設計展上，拿獎的都是韓國。這說明推動一個國家發展的動力是創意，一個民族沒有了想像力那是非常可怕的。曾經有個人打廣告出售月球空間。后來被取締了。其實我是非常認同的他這么做的。這至少說明這是一件非常有創意的事情，為什么就不能做呢？
地產星空：從創意的角度你如何來評價上海和北京？
李橋林：從創意的角度我覺得，北京是一個老氣橫秋冷眼看人的男領導，雖然他有千萬個獎項與光環，但并不平易近人，讓人覺得非常的像是老古董，很精美也很值錢，但好象并不能擁有。而上海是一個時尚嫵媚且風情萬種的女人，哪怕她有些崇洋媚外，但她就在你的身邊，你只要稍稍努力也可以擁有她。
所以說，北京只可遠遠地看著，上海則可以盡情的體驗。再說創意人在北京只能嘴嘴侃侃大山，操作起來就不那么回事了，而在上海，大多數人都可以大膽嘗試，這也是上海為何盛產創意的了。
葉茂中：上海人太講究物質生活了，北京人更注重精神世界。北京人喜歡侃，連出租車司機都侃，侃得天昏地暗，侃完了回家就個泡面。而在上海，侃到一定時候肯定會有人提醒要吃飯了。所以，創意還是要務虛一些好。不過，上海的商業創意很厲害。國際的廣告公司幾乎都將中國的總部放在上海。
地產星空：你希望工作的時候有一個什么樣的環境和空間？
李橋林：其實我常想啊，要是我賺足了錢的話，我會在一個公園中來裝修我的辦公室。因為，這個公園不是自己所獨有的，那么才有時時有新的東西出現，才會給你新鮮的靈感。簡單的說，就是一個開放式自由式的空間，環境則最好的鬧中取靜的環境，鬧，不會讓自己遠離商業，靜，讓心靈更加的自由。
葉茂中：我期望的工作環境是能夠自由地呼吸，不能買個看江的房子至少也要買個能看樹的。我在上海的辦公地點就在桃江路，那里有五顆百年古樟，我認為環境信息的傳遞很重要。可能有些環境一下就能感受自由，有些則顯得拘謹。這對創意的產生太重要了。
地產星空：你覺得房地產行業有創意嗎？如何提升這個行業的創意水平呢？
李橋林：在相對發達的城市，地產行業是非常有創意的，因為什么？因為，在僅僅的幾年時間內，地產行業的創意走過了近二十年家電行業的歷程。從最初的做了廣告就賣房到后來還需要策略，需要創意，需要概念，需要太多太多的東西。。。
但是，地產行業又是最沒有創意的，為什么？因為，李嘉誠曾道出地產行業的三個鐵律：第一是地段。第二是地段，第三還是地段。。所以，地產行業大多數都是抄來抄去的。尤其突出的是內地的一些地產商，不要研究消費者，直接COPY沿海城市的一些樓盤名，概念等等，就OK。而且還非常之有效。
如何提升創意水平，這的確比較難的。奧格威說過，一切廣告都是為了銷售。正因為抄襲的創意在此之前是有銷售力的，這樣就不必要冒險的，而原創或是再研究消費心理，從商業的角度來講，耗時耗力耗錢，這樣得不償失。并且，地產項目都是短期的行為，所以，對銷售的目的更加明確，從而對創意的發揮也有了一些限制的。
如果，非得要提升創意水平的話，只能說，從研究消費者的消費心理開始。
葉茂中：現在的房地產廣告都是互相抄襲。由于房地產都是地域性比較強的產品，因此那個城市的廣告被抄襲過來，可能人們還不知道。其實還是那個問題，中國的房地產企業應該有一種道德約束。當然有部分開發商也在做改變，如新天地這個項目，北京潘石屹做的soho，正大集團做的藝術館等等。別小看了這藝術館，它能營造一種氛圍。創意往往是要和藝術的成分結合的。像我們企業就成立了一個藝術品基金，從全國各地收集了3000多個字畫藝術品收藏。房地產也要多跟藝術接近，創意的源頭就在這里。
李橋林，響法傳播機構創始人、營銷導演，具有10年資深策劃咨詢與實戰經歷，具備戰略家的眼光、學術家的嚴謹、實戰家的執行、生意人的速度以及電影導演的專業與組織協作力，一度改變“策劃人只會紙上談兵、營銷人只會坐而論道、廣告人只會異想天開”的窘局，24歲獲得中國優秀策劃獎，27歲成為中國最年輕的十大品牌策劃專家。曾為沃爾瑪中方控股——深國投公司做策劃咨詢，為中國第四大馬拉松賽事做策略咨詢，為遼寧省營口120平方公里沿海開發區做戰略咨詢，為佛山南海夏西村農村改造做全程顧問，為上市公司珠海威爾集團做咨詢顧問，長期為中國移動、中國電信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合傳播方案。聯系響法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@openidea.cn 李橋林個人郵箱 lql@openidea.cn